Google Ads für Handwerker: so wird aus dem Klick ein Auftrag in Ihrer Region

Suchbegriffe und Ausschlüsse: nicht jeden Klick bezahlen

Der Suchbegriffbericht zeigt, wonach Menschen tatsächlich gesucht haben, bevor sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dort finden sich Heimwerker, Jobsuchende, Materialkäufer und Menschen, die eine ganz andere Leistung meinen.

Solche Begriffe schließen wir aus. Wichtig dabei: Auszuschließende Keywords erfassen laut Google keine ähnlichen Varianten. Singular, Plural und Synonyme müssen einzeln eingetragen werden. Wir führen deshalb Ausschlusslisten je Gewerk.

Nicht jeder Begriff mit „Kosten“ oder „Förderung“ gehört ausgeschlossen. Manche Interessenten informieren sich zuerst und fragen dann an. Ob ein Begriff zu Terminen führt, zeigt die Auftragsrückmeldung.

Anrufe messen: viele Aufträge beginnen am Telefon

Google Ads kann Anrufe als Conversion zählen: Anrufe direkt aus der Anzeige, Anrufe bei der Nummer auf Ihrer Website und Klicks auf die Nummer auf der mobilen Website. Ab welcher Gesprächsdauer ein Anruf zählt, legen Sie selbst fest.

Für Anrufe aus der Anzeige und von der Website nutzt Google eigene Weiterleitungsnummern, die auf Ihre Nummer weiterleiten. Laut Google gibt es sie unter anderem in Deutschland und der Schweiz, in Österreich nicht. Auf der Website ersetzt ein kleines Skript Ihre Nummer durch die Weiterleitungsnummer.

Ob aus einem Anruf ein Auftrag wurde, lässt sich nachträglich an Google melden. Dafür braucht es die Nummer des Anrufers, den Beginn des Anrufs und den Namen der Conversion-Aktion. Nummer und Uhrzeit stehen in der Anrufliste Ihrer Telefonanlage. Wie sie in Ihre Auftragsliste kommen, hängt von der Telefonanlage ab.

Mindestens so wichtig wie die Messung ist die Reaktion. Wer anruft und niemanden erreicht, kann den nächsten Betrieb anrufen. Verpasste Anrufe sollten deshalb schnell zurückgerufen werden, am besten aus einer Liste, die sich von selbst füllt.

Eine Seite je Leistung, ein Formular, das vorsortiert

Wer „Dach neu decken lassen“ sucht, sollte auf einer Seite zur Dachsanierung landen, nicht auf der Startseite. Anzeige, Überschrift und Inhalt passen zur Suche, und das Formular fragt, was Sie vor dem Rückruf wissen müssen.

Typische Fragen sind Postleitzahl, Eigentümer oder Mieter, Umfang und Zeitraum. Fotos lassen sich hochladen, und wer lieber angerufen wird, wählt einen Zeitraum. Unpassende Anfragen erkennen Sie so, bevor Sie zum Telefon greifen.

Google-Unternehmensprofil und Anzeigen

Ihr Google-Unternehmensprofil lässt sich mit Google Ads verknüpfen. Anzeigen können dann Ihre Adresse als Standort-Asset zeigen, auch in Performance-Max-Kampagnen. Ohne Unternehmensprofil lassen sich laut Google bis zu zehn eigene Standorte aus Google Maps auswählen.

Rezensionen im Unternehmensprofil helfen Interessenten bei der Entscheidung. Sie entstehen, wenn Sie echte Kunden nach dem Auftrag darum bitten, ohne Gegenleistung und ohne Vorauswahl.

Performance Max: erst später und gezielt

Performance Max verteilt Anzeigen über mehrere Kanäle von Google und steuert vieles selbst. Laut Google hängt das Ergebnis entscheidend von genauen Conversion-Daten ab. Bei geringem Conversion-Volumen kann die Lernphase laut Google bis zu sechs Wochen dauern.

Inzwischen gibt es dort einen Suchbegriffbericht, auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, die für das Such- und Shopping-Inventar gelten, und Markenausschlüsse. Das ist mehr Kontrolle als früher, aber weniger als in einer Suchkampagne.

Im Handwerk starten wir deshalb mit Suchkampagnen. Performance Max testen wir, wenn ein verlässliches Signal ab „passende Anfrage“ oder „Termin“ vorliegt, das Volumen reicht und die Ausschlüsse gesetzt sind.

Auftragsrückmeldung: messen bis zum Auftrag

Google lernt aus dem, was man ihm meldet. Meldet das Konto nur Anfragen, sucht Google mehr Anfragen. Meldet es auch Termine und Aufträge, erfährt Google, welche Suchen zu Umsatz führen.

Standard ist dafür das Verfahren, das Google empfiehlt: erweiterte Conversions für Leads, eingerichtet über den Google Ads Data Manager. Der Data Manager übernimmt die Daten direkt aus Google Sheets, HubSpot, Salesforce und weiteren Quellen. Den Import über Dateien bezeichnet Google als ältere Funktion.

Laut Google verzeichneten Werbetreibende, die zusätzlich zur GCLID Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse und Telefonnummer verwendeten, im Median 10 % mehr Conversions als mit dem standardmäßigen Import. Das ist eine Herstellerangabe über viele Werbetreibende, keine Zusage für Ihr Konto.

Kosten pro Auftrag statt Kosten pro Klick

Die Kosten pro Auftrag teilen das Werbebudget eines Monats durch die Zahl der Aufträge, die aus diesen Anzeigen entstanden sind. Sie beantworten die Frage, die ein Betriebsinhaber wirklich stellt: Was kostet mich ein Auftrag über Google?

Bei wenigen Aufträgen im Monat reicht deren Zahl als Signal für Smart Bidding nicht aus. Google nennt für wertbasierte Gebote in Suchkampagnen mindestens 15 Conversions in 30 Tagen. Wir steuern Gebote deshalb zuerst auf den Termin und berichten die Kosten pro Auftrag jeden Monat.

Für Dienstleister und B2B-Anbieter

Dieselbe Logik gilt für Dienstleister mit Gewerbekunden und im B2B: Gemeldet werden Verträge mit Jahreswert oder Aufträge aus dem CRM, im B2B oft mit LinkedIn als zweitem Kanal. Für Gebäudereinigung, Facility Services, Sicherheitsdienste, Maschinenbau, technische Dienstleister, IT-Dienstleister und Investitionsgüter gibt es eigene Seiten.